据美国《大西洋月刊》报道，随着全球电子商务的急速发展，雄心勃勃的亚马逊（Amazon）从最初的单一图书销售，到目前涵盖媒体、电子、日用化妆、家电、服饰、珠宝等数百万种商品，已经成为名副其实的全球最大的电子商务公司。

　　就连谷歌执行董事长埃里克·施密特都在近日表示谷歌的最大竞争对手是亚马逊。然而，亚马逊却并不敢有丝毫懈怠，《大西洋月刊》称，它正忙着与各大商业巨头展开一场“殊死搏斗”——据《华尔街日报》消息，亚马逊将开设第一家实体零售店，地址选择在纽约曼哈顿中心，开业时间正好选在今年的圣诞购物季之前。

　　亚马逊为何要开实体店

　　就营收而言，除了汽油、食品和建材等难以运输的东西外，亚马逊的营收占全美全部零售营收的1%。

　　消息人士对《华尔街日报》透露，亚马逊的纽约用户可在线下单后在店里取货，甚至有可能会利用这家门店展示自家的电子设备，比如Kindle系列电子书阅读器、Fire智能手机和Fire电视机顶盒等等。如果纽约的实体店能获得成功，这个模式可能会被推广到美国其他城市。还有消息称，亚马逊还会将实体店的部分用作迷你仓库。

　　当传统零售都在从线下转为线上之时，亚马逊却反过来开起了实体店，这不禁让人感到困惑。零售系统研究公司Retail Systems Research (RSR)分析师兼执行合伙人保拉·罗森布鲁姆说，非常简单，亚马逊这么多年都没有取得重大盈利，股东们现在越来越不耐烦了。

　　人们对亚马逊的评价往往呈现出两极分化。一方面，它是一家工作效率极高、工作要求不近人情的超大公司；另一方面，在其成立以来的近20年时间里，它至今都没有公布过客观的利润。

　　据《大西洋月刊》报道，就营收而言，除了汽油、食品和建材等难以运输的东西外，亚马逊的营收占全美全部零售营收的1%。

　　那么它是应该停止开拓新业务和市场并获取利润，而将那些新业务和市场让给其他公司呢，还是应该继续投资，将所有商品都弄到它的平台上来销售呢？贝索斯的观点很明确：继续投资。他似乎很乐此不疲地发现和专注新的商机，不断地开拓新业务——上个月刚刚以9.7亿美元现金的价格收购了游戏流媒体视频网站Twitch，此外亚马逊也在保持其国际扩张的速度。在截至6月底的这一季度中，亚马逊的长期借款达到31.2亿美元。根据亚马逊提交给监管部门的文件显示，“根据信用协议获得的贷款可能会用于工作资本、资本支出、收购，以及其他企业目的。”

　　然而，投资者将自己的钱投入到亚马逊，就是为了能够在将来的某个时刻获得丰厚的回报。而贝索斯似乎将这个“时刻”无限期地延长了。于是，有人说，亚马逊是全世界最大的“居家生意”，因为贝索斯经营它是为了好玩儿，而不是为了给股东们创造效益。

　　保拉·罗森布鲁姆表示，如果股东得不到回报，再加上消费者改投其他零售商怀抱，那么，亚马逊将在这场游戏中败下阵来。因此，开设实体店是最有可能的解决问题之道，而且相较于无人机送货，这无疑会在短期内收到更好的效果，尤其是在纽约这类城市。

　　《财富》杂志指出，近来，已有一批电商纷纷试水实体业务，表明实体店依然具有不可取代的价值。其中包括眼镜零售商沃比派克（Warby Parker）以及Bonobos、Birchbox和服装租赁服务Rent-the-Runway等。

　　美国科技新闻网站Re/code则指出，最近几年都有亚马逊开设实体店的传言，虽不清楚此次开设实体店是永久性的还是为了今年的购物季临时设立的，但如果消息属实，则说明亚马逊可能已有些乱了方寸，亚马逊显然意识到了传统零售商已打乱自己统治零售业的计划。

　　过去一年间，多家零售商已开始实施“线上订购线下取货”的政策。部分零售业巨头，例如塔吉特、百思买和沃尔玛，甚至已开始试验让快递员直接从邻近的门店取货送到客户手中，这种举措有效节约了时间与成本。

　　最近，负责塔吉特数字营销业务的杰森·戈德伯格表示，塔吉特（Target）将自己的140家门店连接起来作为迷你货运中心，塔吉特的客户不久后将能在次日就收到从线上订购的商品，且无需支付额外费用。虽然免费的标准是持塔吉特 Redcard 会员卡或购物满50美元，但塔吉特的这一举措，足够让亚马逊的 Prime（会员两日无限量送货服务）触目惊心。此外，梅西百货的全部800余家门店都参与到了它的在线业务中。

　　显然，亚马逊已经意识到了竞争正在加剧，无论是线上还是线下。这是亚马逊开设实体店的最佳理由。

　　《大西洋月刊》称，尽管电子商务方便快捷，零售商要想在行业中占主导地位，它始终需要依靠传统的实体商店。只有在实体店里，人们才能自如穿梭于货架间，选购商品，再在柜台上结账，最后手提大包小包走出商店。

　　实体店会给亚马逊带来什么

　　亚马逊开设实体零售店是不能回避且必须做的事，因为实体店的某些体验都是线上所无法代替的。

　　实体店会对亚马逊有什么帮助呢？

　　在密歇根大学（University of Michigan）发布的年度客户服务满意度指数中，亚马逊在全美230家大型公司当中获得了最高分，并且数年来一直位列前十。无论线上的客服多么完善，实体店的某些体验都是线上所无法代替的。那些善于打交道的店员能够给消费者提供独特的购买体验和建议，另外除了购物，消费者在实体店中也能够获得很好的社交和情感体验。

　　《福布斯》指出，各种打折和促销都能轻而易举地吸引消费者驱车赶往店里。他们可能会在那里选购一些计划外的商品，并且不劳亚马逊为配送问题费心。最终，为什么多渠道以及跨渠道顾客的钱那么好赚，原因也就在于此。当进入下一个渠道时，他们会买更多——例如在排队结账时随手抓起一本杂志或者一包口香糖。

　　其次，综合外电报道，亚马逊也在涉足维修服务。消费者可以直接就购买的商品在亚马逊网站上提交维修需求，亚马逊的快递员随后会到用户家中取货，然后修好后快递上门。因此未来再开设一个实体店来作为售后服务的据点，就非常有实用价值了。在客户服务方面，亚马逊向来是不留余力的。贝索斯就一直相信用户的口碑是最好的广告，能够接受顾客退换货的申请，能够让顾客自取维修好的设备，还能推广自己的维修服务。这是一举多得的事，同时还能加快亚马逊加速转型的步伐，从传统电商转向实体服务供应商。

　　第三，富国银行分析师麦特·内梅表示，设立实体店是为了进一步营销亚马逊这一品牌。同日快递、在线订购和店内提取等服务现今已成为一种趋势。亚马逊希望成为这种趋势的主导者。有分析称，美国的实体店零售非常发达，亚马逊线上的运营模式会遇到瓶颈。这时候在纽约繁华市区开一个实体店，是最好的品牌推广方式。

　　最后，零售行业分析师沃尔特·勒布所认为，到最后这可能只是一家短期经营的时尚潮店（pop-up store，）或者是一个仓库提货点。不过，这个想法还真不赖。由于亚马逊刚在近期推出同日送货服务，这种服务因为对时效要求很高，开设实体店可以暂存那些顾客购买频率高的货物，而不用频繁地从库房送到配送站。

　　此外，《福布斯》分析道，实体店可以降低当天送达服务的成本，或者向也在实体店中陈列货品的供货商收取更多费用。但基本事实不变：实体店能够以一种可持续的方式帮助亚马逊盈利，并且不会扰乱它的市场或者各种各样的科技企业。当然，运营实体店铺也不是一件容易的事。当一切转化为人与人打交道时，亚马逊就很难维持其堪称佳话的客服品质了。

　　电商行业分析人士指出，尽管会增加成本，亚马逊开设实体零售店是不能回避且必须做的事，线上线下的融合是互联网商业的一个大趋势。目前最大的顾虑就在于，运营实体店也可能会带来风险。到目前为止，亚马逊一直都在规避与零售相关的某些成本，如租约、员工支薪和库存管理等。亚马逊的利润率原本就已很薄，而实体店的支出可能会导致其利润率进一步受损。实体店计划可以看作是亚马逊线上线下O2O 服务的必要一环。亚马逊或许已经意识到，未来的电商趋势是“大数据+快物流+O2O体验”，亚马逊迈出开实体店的第一步，也是想探索O2O的发展。

　　想要统治零售业，亚马逊显然还有很长一段路要走。我们有理由相信，开设实体店不会是亚马逊挑战传统零售巨头的惟一一步棋。

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